Таргетинг на конкурентов: как добиться максимального эффекта?

Существование такого явления в контекстной рекламе как таргетинг на конкурентов обусловлено обилием конкурентных предложений, присутствующем сегодня практически в любом бизнесе. Как это работает? Тактика заключается в использовании фирменных наименований и брендовых запросов других компаний в качестве ключевых слов. Таким образом вы можете продвигать собственный бизнес, когда потенциальные покупатели вводят в поисковике запрос на конкурента.

Успех данного вида таргетинга достаточно сложно прогнозировать. Тут как повезёт: вы можете получить огромную отдачу, а можете и остаться без ощутимых результатов. Это происходит потому, что невозможно заблаговременно точно определить с каким видом поискового запроса по бренду мы имеем дело: навигационным или информационным. В случае с навигационным запросом пользователь собирается перейти на конкретный сайт, а если запрос информационный, то человек просто ищет интересующую его информацию без привязки к вебсайту.

Из этого запроса мы не можем сделать вывод о намерениях пользователя. Возможно, он ввёл «google ads» просто потому, что он узнал о существовании рекламы в Google и хочет ознакомиться с подробностями её использования. Тогда конкурентная реклама Яндекса может оказаться успешной, ведь наш гипотетический потребитель ещё не является убеждённым приверженцем Google Ads, он лишь ищет информацию, и альтернативные варианты могут «зацепить» его.

С другой стороны, может оказаться что пользователь ввёл запрос, чтобы перейти на веб-сайт компании, потому что он уже пользуется Google Ads. А значит, он уже вряд ли совершит покупку у Яндекса.

Исходя из этого мы можем сделать одно важное заключение: реальная эффективность рекламы по конкурентным запросам не всегда совпадает с показателями конверсии. Значения CTR ключевых слов и других параметров, определяющих качество рекламной кампании, с высокой вероятностью окажутся достаточно низкими, так как поисковые запросы по бренду зачастую являются навигационными. Также происходит снижение релевантности объявлений из-за невозможности использования в тексте непосредственно названия конкурентного бренда. Это, конечно, не значит, что не следует добиваться настолько высоких показателей, насколько таргетинг по конкурентам позволяет.  Но первое, на чём следует сконцентрироваться, — это составление убедительного, продуманного текста объявления, который сможет завлечь аудиторию с информационными запросами.

Когда тактика таргетинга на конкурента способна принести хорошие результаты:

1.     Если клиенты в вашей сфере деятельности склонны тщательно сравнивать различные предложения, прежде чем совершить покупку.

2.     Вы предоставляете такую услугу или продукт, которые качественно выделяются на общем фоне аналогичных предложений. Предложение должно быть действительно заманчиво и уникально, чтобы охватить и тех потребителей, которые ввели навигационный запрос, т.к. они уже являются клиентами ваших конкурентов.

В других обстоятельствах таргетированная реклама на другие бренды может оказаться пустым вложением средств. Если вы уверены, что вам это подходит, то приступаем к разбору наиболее действенных инструментов. 

Начнём с настройки. В первую очередь необходимо составить список брендовых запросов по конкурентам, чтобы использовать их как ключевые слова в своём объявлении. Важно креативно подойти к написанию текста, не забывая о главных принципах составления рекламных публикаций для таргетинга на бренды конкурентов:

1. Раскройте, в чём заключается эксклюзивность и преимущества вашего предложения перед конкурентами.

2. Учтите, что в объявлении не следует допускать использование названий других компаний.

3. Чем органичнее и уместнее вы впишете фирменные наименования и брендовые запросы конкурентов в текст, тем лучше. Также нужно найти способ естественно и при этом легально поместить ключевые слова или частичное название бренда в заголовке объявления.

Почему это удачный пример:

1. Заголовок сообщает о подлинности продукции, и это является весомым потребительским мотивом.

2. «Гобелен Клуб» также сумел использовать в подзаголовке часть ключевого слова от названия конкурентов «дом гобеленов», благодаря чему оно подсветилось.

Яндекс использовал отличный рекламный ход, заявив о себе как о дополнительном канале для продвижения. Эти слова способны повернуть мысли пользователя в нужное вам русло, даже если он уже пользуется услугами конкурентов. Вместо того, чтобы просто нахваливать свой продукт вы предлагаете решить проблему потребителя. Для этого нужно хорошо понимать потребности своей ЦА.

Что здесь не так:

1. Заголовок призывает зайти на сайт, но в чём заключается преимущество, и почему клиент вообще должен туда заходить, не сообщается.

2. Как мы уже говорили, нельзя использовать название чужого бренда в заголовке. В данном случае составитель объявления попытался замаскировать это перестановкой слов, но в любом случае это неудачный ход, который не лучшим образом скажется на успехе рекламной кампании.

3. Прежде чем запускать рекламу по конкуренту, необходимо изучить основную информацию о нём. Очевидно, этого не было сделано, поскольку в «Доме Гобеленов» представлена только дорогая эксклюзивная продукция, и вряд ли клиенты данного магазина заинтересуются гобеленами за 250 рублей.

Какими ещё средствами мы можем акцентировать внимание на своём объявлении?

Рассмотрим это на примерах иностранных компаний.  

1. Заголовок заявляет о по-настоящему значимом преимуществе. Здесь видно, что компания 2movers сообщает, что вам не потребуется арендовать грузовик для переезда, если вы воспользуетесь их услугами.

2.    Провоцируйте любопытство. Это сильный триггер, который способен заставить людей перейти на сайт. Так, например, компания Tuft & Needle говорит нам, что знает некую «правду» о матрасах Casper, которая каким-то образом связана с ценой этих матрасов, используя в своей рекламе обещание раскрыть секрет. Такой приём достаточно убедителен для более детального ознакомления с предложением.

Ещё один пример. Компания Asana удачно пользуется тем же способом привлечения внимания. Она не просто сообщает, что команды уходят к ней с Monday.com, а приглашает пользователей выяснить, почему именно. Люди, которые заинтересованы в данной профессиональной области, охотно кликнут по объявлению.

Ещё один мощный ход в тексте объявления заключается в том, что Asana обещает «всю работу в одном месте». Это даёт ей конкурентное преимущество перед Monday.com, которая использует менее удачную формулировку «работайте лучше с Monday.com». Мы видим, что специалисты по рекламе из Asana ориентированы на поиск проблем своей целевой аудитории и предлагают ей привлекательное решение. С первых строк становится понятно, что здесь клиенты получат возможность лучше организовать своё время и упростить рабочий процесс.

3.    Акции с ограниченными сроками. Продвигайте информацию о скидках, спецпредложениях и распродажах, которые действуют в сжатых временных рамках, например, в определённые дни. Данное предложение от Pep Boys купить 3 шины и получить 4-ю в подарок прозвучит заманчиво для любого автовладельца.

Таргетинг по ключевым словам в рекламных сетях Google и Яндекса.

Чтобы продвинуть товар или услугу мы можем использовать не только брендовые запросы, но и сети РСЯ и КМС.

1. Рекламная сеть Яндекса требует создания броских креативов, которые доступно и ёмко объяснят ваши преимущества перед конкурентами. Предполагается, что пользователи уже могут иметь представление о вашей продукции, так как они находились в поиске сайтов компаний из вашей сферы деятельности. Поэтому вам предстоит подчеркнуть свои сильные стороны, чтобы выбрали именно вас. Формулируя собственное предложение и создавая креативы, сделайте акцент на том, в чём вы лучше других.

Также в Яндексе доступен таргетинг по Полигонам, или гиперлокальный таргетинг. Если ваши конкуренты – это некая торговая сеть, то вы можете наметить в Яндекс Аудиториях здания, в которых размещены их магазины. После чего просто запускайте таргетинг со своими креативами на полученную аудиторию.

2. Контекстно-медийная сеть Google предполагает настройку таргетинга через Собственные Аудитории по интересам или по намерениям при помощи брендовых запросов по конкурентам. Ваша реклама при этом также может транслироваться на YouTube. Как и в случае работы с СРЯ не забывайте, что аудитория уже достаточно осведомлена как о вашем продукте, так и о товарах и услугах конкурентов. Поэтому сразу подходите к главному – вашему специальному предложению. Добиться максимальной отдачи поможет креативный подход к текстам и визуальной составляющей рекламы. Объявления должны быть яркими, лаконичными и запоминающимися.

Подведём итоги

В первую очередь успех рекламы на конкурентов зависит от специфики вашей деятельности. Необходимо учитывать, клиенты какого типа являются вашей целью, и что из себя представляет ваш товар/услуга. Учитывая совокупность этих факторов, можно использовать комбинацию из тех перечисленных в статье приёмов, которые максимально уместны в конкретном случае.

А универсальный совет только один: составляйте объявления на конкурентов так, чтобы они сообщали о возможностях решения проблем потребителя с вашей помощью, совпадали с его намерениями или давали ему другие весомые основания для перехода.

Рейтинг
( Пока оценок нет )
admin / автор статьи
Люблю путешествовать, автостоп, дороги. А после — закутаться в теплый плед, взять горячий какао и рассказать вам о поездках, поделиться историями и дать полезные советы.
Загрузка ...