Performance-маркетинг: Игра стоит свеч?

Стремительно набирающая популярность технология performance-маркетинга ещё совсем недавно воспринималась профессионалами скептично. Так почему же в мировой маркетинговой индустрии произошёл тот переломный момент, когда тенденцией «оплаты за результат» всерьёз заинтересовались даже гиганты бизнеса? Давайте разберёмся.

Что такое «performance based marketing»?

Начнём с терминологии, чтобы исключить возможные разночтения. Дело в том, что в среде маркетологов и представителей бизнеса существуют различные трактовки performance-маркетинга. Однако у этого явления есть вполне чёткое определение, которое поможет нам избежать путаницы в дальнейших разъяснениях.

Performance-marketing, или «эффективный маркетинг», — это концепция в интернет-маркетинге, которая преследует цель достигнуть в кратчайшие сроки конкретных, измеримых в денежном эквиваленте бизнес-результатов. Эффективность данной стратегии продвижения оценивается в реальном времени.

Иными словами, каждый инвестируемый рубль должен принести измеримую аналитическими средствами отдачу. Заказчик платит исполнителю именно за достигнутые результаты. Это могут быть переходы по ссылке, «лиды», оплаченные потребителем товары и т.п.

«Лидом» обозначается потенциальный клиент, оставивший свои контактные данные (e-mail, телефон и др.), или заинтересованные в продукте или услуге представители целевой аудитории, которые обратились в компанию самостоятельно и прошли определённую фильтрацию. Есть различные способы того, как фиксируются «лиды»: это может быть, например, заполнение анкеты или заявки, регистрация на интернет-ресурсе, запрос на обратный звонок или подписка на рассылку. Что конкретно считать «лидом» в формате каждого проекта определяется представителями бизнеса и маркетологами ещё на этапе обсуждения.

Мир не стоит на месте. И маркетинг — тоже

Долгое время главными ориентирами в интернет-продвижении считались охваты и «прокачка» бренда. Но в настоящий момент даже крупные компании международного уровня вынуждены признать, что инструменты «эффективного маркетинга» действительно эффективны.

Так, на российском рынке до 2019 года публичные рейтинги компаний с наибольшими расходами на рекламу вообще не учитывали performance-маркетинг как статью расходов, будто его вовсе не существует. Авторы исследований охватывали только размещения в СМИ, наружную и баннерную рекламу, а также рекламные ролики в интернете. Но авторитетных поставщиков информации о финансовых вложениях в метод «оплата за результат» не было. Также, как не было и единого метода оценки этого сегмента.

И только в апреле в «Коммерсанте» появилась обновлённая версия рейтинга от издания Adlndex. Новая методика продемонстрировала, насколько сильно использование «перформанса» повлияло на общую ситуацию на маркетинговом рынке. Пока результаты подсчётов допускают ощутимую погрешность. Но даже приблизительные оценки бюджетов, отводимых на performance-маркетинг в России, даёт основания для переосмысления его роли на локальном уровне.

Согласно рейтингу Adlndex, верхние строчки теперь заняли операторы мобильной связи, оттеснив таких гигантов, как PepsiCo и Nestle. Разница рейтингов затрат на рекламу с учётом performance based marketing и без него положительно впечатляет.

С Россией разобрались, а как дела обстоят в остальных странах мира?

8 мая текущего года на крупнейшей конференции «Performance Marketing 360» в британском Брайтоне авторитетные западные маркетологи обсуждали вопросы performance-маркетинга. Выступающие сошлись во мнении, что положение сегмента «перформанс» в современном мировом сообществе достигла той черты, когда индустрия больше не может закрывать глаза на его существование. Как выразилась Зои Харрис, представитель страховой группы GoCompare, наступил переломный момент и «эффективный маркетинг», наконец, достиг своего совершеннолетия.

Более того, специалисты утверждают, что рынку маркетинговых услуг в связи с текущими трендами требуется масштабная реструктуризация. Так, например, представитель Confused.com Сэм Дэй обозначил проблему, ставящую под угрозу существование маркетинговых агентств в их сегодняшнем виде. Дэй рассказал о том, что быстро сокращающаяся разница между ценой и себестоимостью товаров заставляет бизнес в Европе урезать бюджеты на традиционную рекламу. В связи с чем маркетинговым агентствам, которые хотят сохранить свою конкурентоспособность, придётся серьёзно поступиться «охватными методами» в пользу performance-маркетинга.

Что касается Северной Америки, там статус «перформанса» как серьёзного вида маркетинговой деятельности закрепился уже давно. Не стоит забывать, что performance-маркетинг зародился именно в США. Представители Criteo, крупнейшего игрока на арене digital-маркетинга в Америке и Европе, также прогнозируют необходимость выхода мировых брендов из границ маркетинга в привычном его понимании. По их оценкам, в 2019-2020 гг. значение алгоритмов искусственного интеллекта в персонализации рекламы продолжит продвигаться семимильными шагами. А значит, закупки рекламы по системе оплаты за действие тоже будет только расти.

Согласно исследованию американского агентства Bazaarvoice, количество людей, которые предпочитают совершать покупки напрямую из соцсетей Instagram и Facebook возросло на 38% уже к 2019 году. Ситуация меняется кардинально. По данным онлайн рынка Zazzle, 25% маркетинговых агентств мира готовы полностью исключить оффлайн-рекламу, считая её неэффективной.

Отдельным пунктом стоит рассмотреть ситуацию в Китае и Индии

Оценка современной ситуации в сфере performance-маркетинга будет неполной без учёта Китая и Индии. Быстрый рост развития диджитал-рынков этих стран оказывает ощутимое воздействие на ситуацию в мире.

Языковой барьер и традиционная закрытость Китая создаёт определённые препятствия в широком освещении общей картины. Однако по косвенным признакам мы можем определить, что с освоением «перформанса» у Поднебесной проблем нет. Берём, например, небезызвестный маркетплейс AliExpress, подразделение одного из экономических монстров Китая Alibaba Group. По всем признакам, AliExpress продвигается исключительно средствами performance-маркетинга, полностью игнорируя классический маркетинг.

Известно, что AliExpress и его европеизированный филиал в России Tmall используют в своих CPA-программах (CPA – англ. Cost per action – «цена за действие) широкий спектр интернет-площадок без каких-либо заметных приоритетов в их выборе. Онлайн-магазин «всасывает» потребительский трафик фактически отовсюду: из блогов, соцсетей, СМИ-ресурсов, мобильных приложений и т.д. Распространение экономического влияния этого китайского гиганта и захват им российских рынков сбыта привло в итоге к тому, что местные интернет-магазины начали требовать законодательного введения ограничений.

Индия признана в настоящий момент третьей в мире экономической системой по количеству прогрессивных стартапов, появляющихся в ней. Предприниматель Рохан Бхаргава, который является соучредителем агрегатора скидок Cashkaro, заявляет, что в ближайший год использование big data на порядок превысит показатели прошлых лет. Поэтому, по мнению Бхаргавы, performance-маркетинг станет необходимостью в продвижении товаров и услуг. Он также отмечает, что для стартапов, которые не могут конкурировать по бюджетам на рекламу с компаниями-гигантами, «перформанс» становится чуть ли не единственным шансом на успех.

Давайте подведём итоги

Перекачивание рекламных бюджетов в «эффективный маркетинг» сейчас происходит, объективно, на глобальном уровне. Ситуация такова, что роль performance based marketing уверенно приближается по своей значимости к традиционным маркетинговым методам, основанным на узнаваемости бренда и его «прокачке». На данном этапе своего развития performance-маркетинг бросает маркетологам вызов.

Далеко не все маркетинговые агентства готовы признать уже сейчас, что «работа на результат» превращается из неоправданного риска в эффективный и конкурентоспособный способ продвижения. Так есть ли смысл профессиональным маркетологам, которые «собаку съели» на традиционных маркетинговых средствах, осваивать эту новую для себя сферу? Каждый решает сам, ведь речь не идёт о полном вытеснении одних методов другими. Но правила игры меняются, и это необходимо учитывать.  

Рейтинг
( Пока оценок нет )
admin / автор статьи
Люблю путешествовать, автостоп, дороги. А после — закутаться в теплый плед, взять горячий какао и рассказать вам о поездках, поделиться историями и дать полезные советы.
Загрузка ...