1917 год ознаменовался кардинальным изменением способов рекламы товаров и услуг в стране, причём новая коммунистическая идеология диктовала жёсткие ограничения на традиционную рекламу. Советская пропаганда имела социальные и политические цели.
До событий 1917 года коммерческая реклама развивалась в Российской Империи так же, как и в западных странах: рекламные щиты, плакаты, объявления в газетах и журналах были частью повседневной социальной среды.
Но Октябрьская революция всё изменила. Большевики ликвидировали частную собственность и установили новые правила и плановую экономику, которая категорически исключала конкуренцию. Такая экономика не нуждалась в коммерческой рекламе, которой просто не было места в советской системе. Однако на этом месте расцвела социальная реклама и пропаганда: СССР уделял преувеличенное внимание идеологии и всему, что с ней связано.
Революционная рекламная деятельность
“Когда большевики пришли к власти, – говорит Светлана Шомова, эксперт по истории рекламы и профессор Высшей школы экономики в Москве, – наряду с известными декретами, такими как Декрет о земле и Декрет о мире, они обнародовали документ, который можно было бы назвать Декретом о рекламе.
“В ноябре 1917 года Ленин подписал указ о введении государственной монополии на объявления”, – объясняет Шомова. “Публикация платных объявлений в периодических изданиях была с тех пор прерогативой правительства и была возможна только в изданиях, принадлежащих правительству или Советам народных депутатов. Это немедленно остановило свободный поток информации, и правительство получило полный контроль над рекламой.”
Втянутая в гражданскую войну и борющаяся за выживание, молодая советская республика имела много врагов, как извне, так и изнутри. Эта ситуация поставила новые задачи перед новыми пропагандистскими конструкторами страны, прежде всего задачи политического характера. Некоторые плакаты, выпущенные в эту эпоху (“А ты записался добровольцем?” и ” Клином красным бей белых!”) впоследствии стали рассматриваться как классические образцы советской пропаганды в период Гражданской войны в России.
Помимо политики было много других проблем, которые рекламодатели и пропагандисты были призваны решить, с массовой неграмотностью в качестве ключевой проблемы. Страна также нуждалась в кредитах и должна была убедить людей покупать облигации. Несмотря на голод и разруху, калечившие молодую нацию, большевики не жалели средств на агитацию, а пропагандистские поезда и пароходы мчались по всей стране, продвигая новое правительство. Пропагандистская машина привлекла к себе лучшие таланты: великий поэт Владимир Маяковский участвовал в “Окнах сатиры РОСТА” – серии агитационных плакатов с едкими рифмованными призывами к действию, выпускаемых российским телеграфным агентством.
Новая экономическая политика
В начале 1920-х годов большевистское правительство на короткий период запустило НЭП (новую экономическую политику), который временно разрешил частное производство и торговлю. Это была эпоха дорогих ресторанов, мехов и шампанского; в известном смысле Ренессанс экстравагантной буржуазной жизни, существовавшей до революции.
Благодаря свободной торговле произошел временный всплеск рекламного творчества. Два представителя авангарда, футурист Маяковский и художник Александр Родченко, образовали союз под названием «Реклам-Конструктор».
“Реклама Родченко и Маяковского создавалась в конструктивистском стиле”, – говорит член Союза Дизайнеров России Татьяна Козлова. “Он резко отличался от модернистского дизайна, которым до сих пор наслаждался мир, с его тщательно спланированными гармоническими цветами и женственными округлыми буквами. Художественный прорыв заключался в прямых жестких линиях и броских дерзких тонах.
“Плакаты содержали посыл о том, что теперь мы живем по-другому”, – говорит Козлова. – Мир ещё не видел такой эстетики.” Она отмечает, что даже сегодня люди во всём мире проявляют большой интерес к российским конструктивистским плакатам – советские рекламные плакаты по-прежнему пользуются высокими ценами на мировых аукционах.
Война и послевоенный период
Самыми яркими производителями рекламы во время Второй мировой войны были «Кукрыниксы», собирательное имя Михаила Куприянова, Порфирия Крылова и Николая Соколова, а также Борис Ефимов, доживший до 109 лет и скончавшийся в 2008 году. Они создавали антифашистские плакаты и рисовали антивоенные карикатуры для журналов. На одном из плакатов они изображают марширующих нацистов, постепенно превращающихся в надгробные кресты.
Эпоха отражается в рекламе, которую она производит. “Реклама развивается в пространстве, отведённом для нее”, – говорит Светлана Шомова. “После революции мы наблюдали расцвет политической рекламы, в 20-30-е годы-социальной рекламы (связанной, например, с борьбой с неграмотностью). После окончания Второй мировой войны плакаты пропагандировали самый главный вопрос: давайте восстановим народное хозяйство! А в 50-е и 60-е годы, когда промышленность чувствовала себя уверенно, страна начала разрабатывать витрины, выставки, торговые марки и торговые плакаты…”
Развитие телевидения
В 60-е и 70-е годы советская реклама осваивала телевидение. Коммерческого телевидения в СССР не было, все каналы полностью финансировались государством. Рекламные объявления никогда не прерывали телевизионных передач – они размещались только после программ, обычно в виде коротких учебных фильмов, а не традиционных 30-секундных клипов, которые мы видим сегодня.
Например, в рекламном фильме об автомобиле “Запорожец” ведущий рассказывал о достоинствах автомобиля, затем брал интервью у директора автосалона, который жаловался, что новые автомобили не выпускаются и поэтому магазин вынужден продавать прежнюю модель, и т.д.
“Продвижение товаров и услуг не было основной целью рекламы”, – говорит Шомова. “Жизнь была далека от роскоши и изобилия, поэтому целью рекламы было предоставление информации, просвещение, создание моделей поведения и культурных практик.”
Плакаты и баннеры формировали повседневную жизнь. Известные плакаты с надписями “хлеб-национальное благо – береги хлеб” и “уходя, гаси свет” учили определенным правилам поведения и выстраивали систему ценностей.
Коммерческая реклама также существовала, но она не продвигала отдельные товары – она продвигала такие сети, как государственное страхование, туристическое агентство “Интурист”, государственные банки и Аэрофлот. Рекламная кампания с известным лозунгом “Летайте самолётами Аэрофлота!” была направлена и на иностранцев, которые пользовались этой единственной в СССР авиакомпанией.
Перестройка и гласность
В 1985 году Михаил Горбачёв пришел к власти и ввёл политику постепенной либерализации. СМИ начали критиковать социальные недостатки в стране, из США пришли шоу с телефонными звонками в студию, а также программы для молодёжи, в которых телеведущие уже не говорили на бюрократическом языке государства, а поднимали злободневные темы в неформальной обстановке.
По мере того, как правительство разрешало частное предпринимательство, и реклама приобретала более коммерческий характер, она стала напоминать западную рекламу. Первые рекламные объявления отличались наивностью из-за отсутствия опыта, но по мере того, как советское, а затем и российское, рекламное пространство постепенно входило в международное, культурные различия стали исчезать.
